Varför vi gillar det vi gillar
För några år sedan snubblade jag över en artikel i ett inlägg på Reddit som har hängt kvar i bakhuvudet sedan dess. Jag hittade den nyligen igen och blev påmind om varför jag tyckte den var så intressant och hur den faktiskt kan säga något om vårt gemensamma intresse här på forumet.
A Review and a Conceptual Framework of Prestige-Seeking Consumer Behavior av Vigneron & Johnson (1999)
Det är en vetenskaplig artikel inom marknadsföring och konsumentpsykologi som handlar om varför människor dras till "prestigeprodukter" - lyxvaror som t.ex. klockor. Den är rätt välkänd (citerad över 2600 gånger enligt Google Scholar) och presenterar ett ramverk för att förstå varför vi gillar vissa typer av produkter.
Jag tänkte att den kan vara relevant för oss, och kanske kan hjälpa oss att sätta ord på varför vi gillar det vi gillar.
---
De fem värdena i ramverket
Författarna menar att vi uppskattar prestigefyllda produkter utifrån fem olika sorters värde. Det handlar alltså inte bara om smak eller design, utan olika sorters motiv som tillsammans formar vår upplevelse.
Här är en förenklad sammanfattning av de fem:
• Conspicuous Value ("Veblenian")
Produkten signalerar status eller rikedom.
"Their primary objective is to impress others."
• Unique Value (”Snob”)
Produkten känns exklusiv, ovanlig, eller inte för alla.
"Snob consumers avoid popular brands… and perceive price as an indicator of exclusivity."
• Social Value (”Bandwagon”)
Produkten skapar samhörighet eller grupptillhörighet.
"They want to enhance their self-concept through group affiliation."
• Hedonic Value (”Hedonist”)
Produkten ger njutning, glädje eller känslomässigt värde.
"Consumers value the perceived utility acquired… to arouse feelings and affective states."
• Quality Value (”Perfectionist”)
Produkten är välgjord, tekniskt imponerande, och håller länge.
"People rely on their own perception of the product’s quality."
Artikeln gör också en viktig uppdelning mellan två övergripande drivkrafter: interpersonella och personliga motiv.
De flesta av oss påverkas av båda, i olika grad.
Ramverket gjorde det lättare för mig att reflektera över vad jag uppskattar och varför.
---
Hur jag tänker på mig själv och min egen samling
När jag började fundera på det här utifrån ramverket så insåg jag att jag kunde se vissa mönster i min egen klocksmak, och även hur vissa klockor motiverats mer av t.ex. hedonistiska och perfektionistiska drag hos mig själv, medan andra klockor lockade mer pga. sociala värden.
Ett av mina tidigare köp var en Stowa Antea back to bauhaus 365 limited silver. Jag minns att jag verkligen uppskattade att den var ganska okänd, inte särskilt populär, lite under radarn sådär. I efterhand tänker jag att det var ett tydligt exempel på det som i ramverket kallas Unique Value - uppskattningen av att ha något som är ovanligt, inte för alla. Jag tror jag gillade känslan av att ha hittat något som inte alla andra hade. Idag lockar inte det tankesättet på riktigt samma sätt.
Förra året köpte jag en Omega Seamaster 300M (ref 2531.80) - en modell jag minns från 90-talet. Jag älskar den. Den betyder något för mig för att jag minns att jag beundrade den redan som ung, och jag tycker det är fint att den har åldrats. Den gulnade lumen tillför något. Det är nog ett exempel på Hedonic Value - känslan, minnet, estetiken.
Ett annat exempel är min Rolex Explorer 14270. Ganska vanlig, rätt populär modell och något jag nog inte hade valt för några år sedan. Då hade det kanske känts för mainstream. Men idag gillar jag den. Kanske är det ett tecken på att jag inte längre känner samma behov av att särskilja mig. Det kanske till och med är en viss uppskattning för Social Value - inte i meningen att följa strömmen, utan snarare att det är en modell som många förstår och har en relation till.
Sammanfattningsvis: Jag känner igen mig i alla fem värden i ramverket - men kanske mest i de personliga motiven. Eller vill jag bara tro det?
---
"Köp det du gillar" - men vad betyder det egentligen?
När jag tänker tillbaka på mina egna val - vad som lockade mig då, och vad som tilltalar mig nu - inser jag hur mycket mina motiv har förändrats över tid. Och det är nog därför jag börjat fundera mer på vad vi egentligen menar när vi säger "köp det du gillar."
Jag tycker det är ett bra råd, men kanske kan det också vara början på en lite djupare fråga:
Ja, men vad är det jag verkligen gillar?
Hur tar jag reda på det?
För mig hjälper det att reflektera kring varför jag gillar det jag gillar. Inte för att komplicera något som är roligt - utan för att oftare hitta en klocka som verkligen känns rätt för mig. Och jag tycker att det här ramverket gav mig ett språk för att kunna utforska det...
---
Vad tycker ni?
Kanske detta kan vara en tråd för oss som tycker om att fundera på varför vi gillar vad vi gillar.
Vilka av de fem värdena är starkast hos er?
Känner ni också att ni till en början motiverades mer av vissa värden, men att ni har förändrats över tid till att vara en annan typ av klockentusiast? Vart hamnar man till slut?
För några år sedan snubblade jag över en artikel i ett inlägg på Reddit som har hängt kvar i bakhuvudet sedan dess. Jag hittade den nyligen igen och blev påmind om varför jag tyckte den var så intressant och hur den faktiskt kan säga något om vårt gemensamma intresse här på forumet.
A Review and a Conceptual Framework of Prestige-Seeking Consumer Behavior av Vigneron & Johnson (1999)
Det är en vetenskaplig artikel inom marknadsföring och konsumentpsykologi som handlar om varför människor dras till "prestigeprodukter" - lyxvaror som t.ex. klockor. Den är rätt välkänd (citerad över 2600 gånger enligt Google Scholar) och presenterar ett ramverk för att förstå varför vi gillar vissa typer av produkter.
Jag tänkte att den kan vara relevant för oss, och kanske kan hjälpa oss att sätta ord på varför vi gillar det vi gillar.
---
De fem värdena i ramverket
Författarna menar att vi uppskattar prestigefyllda produkter utifrån fem olika sorters värde. Det handlar alltså inte bara om smak eller design, utan olika sorters motiv som tillsammans formar vår upplevelse.
Här är en förenklad sammanfattning av de fem:
• Conspicuous Value ("Veblenian")
Produkten signalerar status eller rikedom.
"Their primary objective is to impress others."
• Unique Value (”Snob”)
Produkten känns exklusiv, ovanlig, eller inte för alla.
"Snob consumers avoid popular brands… and perceive price as an indicator of exclusivity."
• Social Value (”Bandwagon”)
Produkten skapar samhörighet eller grupptillhörighet.
"They want to enhance their self-concept through group affiliation."
• Hedonic Value (”Hedonist”)
Produkten ger njutning, glädje eller känslomässigt värde.
"Consumers value the perceived utility acquired… to arouse feelings and affective states."
• Quality Value (”Perfectionist”)
Produkten är välgjord, tekniskt imponerande, och håller länge.
"People rely on their own perception of the product’s quality."
Artikeln gör också en viktig uppdelning mellan två övergripande drivkrafter: interpersonella och personliga motiv.
- Interpersonella motiv (som Conspicuous, Unique och Social) handlar om hur vi uppfattas av andra - status, grupptillhörighet, att sticka ut eller passa in.
- Personliga motiv (som Hedonic och Quality) handlar mer om vår egen upplevelse: känslor, estetik, hantverk, detaljer.
De flesta av oss påverkas av båda, i olika grad.
Ramverket gjorde det lättare för mig att reflektera över vad jag uppskattar och varför.
---
Hur jag tänker på mig själv och min egen samling
När jag började fundera på det här utifrån ramverket så insåg jag att jag kunde se vissa mönster i min egen klocksmak, och även hur vissa klockor motiverats mer av t.ex. hedonistiska och perfektionistiska drag hos mig själv, medan andra klockor lockade mer pga. sociala värden.
Ett av mina tidigare köp var en Stowa Antea back to bauhaus 365 limited silver. Jag minns att jag verkligen uppskattade att den var ganska okänd, inte särskilt populär, lite under radarn sådär. I efterhand tänker jag att det var ett tydligt exempel på det som i ramverket kallas Unique Value - uppskattningen av att ha något som är ovanligt, inte för alla. Jag tror jag gillade känslan av att ha hittat något som inte alla andra hade. Idag lockar inte det tankesättet på riktigt samma sätt.
Förra året köpte jag en Omega Seamaster 300M (ref 2531.80) - en modell jag minns från 90-talet. Jag älskar den. Den betyder något för mig för att jag minns att jag beundrade den redan som ung, och jag tycker det är fint att den har åldrats. Den gulnade lumen tillför något. Det är nog ett exempel på Hedonic Value - känslan, minnet, estetiken.
Ett annat exempel är min Rolex Explorer 14270. Ganska vanlig, rätt populär modell och något jag nog inte hade valt för några år sedan. Då hade det kanske känts för mainstream. Men idag gillar jag den. Kanske är det ett tecken på att jag inte längre känner samma behov av att särskilja mig. Det kanske till och med är en viss uppskattning för Social Value - inte i meningen att följa strömmen, utan snarare att det är en modell som många förstår och har en relation till.
Sammanfattningsvis: Jag känner igen mig i alla fem värden i ramverket - men kanske mest i de personliga motiven. Eller vill jag bara tro det?
---
"Köp det du gillar" - men vad betyder det egentligen?
När jag tänker tillbaka på mina egna val - vad som lockade mig då, och vad som tilltalar mig nu - inser jag hur mycket mina motiv har förändrats över tid. Och det är nog därför jag börjat fundera mer på vad vi egentligen menar när vi säger "köp det du gillar."
Jag tycker det är ett bra råd, men kanske kan det också vara början på en lite djupare fråga:
Ja, men vad är det jag verkligen gillar?
Hur tar jag reda på det?
För mig hjälper det att reflektera kring varför jag gillar det jag gillar. Inte för att komplicera något som är roligt - utan för att oftare hitta en klocka som verkligen känns rätt för mig. Och jag tycker att det här ramverket gav mig ett språk för att kunna utforska det...
---
Vad tycker ni?
Kanske detta kan vara en tråd för oss som tycker om att fundera på varför vi gillar vad vi gillar.
Vilka av de fem värdena är starkast hos er?
Känner ni också att ni till en början motiverades mer av vissa värden, men att ni har förändrats över tid till att vara en annan typ av klockentusiast? Vart hamnar man till slut?
